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《安定车记30年》第44集:新车发布大秀场

《安定车记30年》第44集:新车发布大秀场

【行业动态】 汽车已经成为一种全球化的产业,全世界平均每下线3辆汽车中就有一辆是为了出口。汽车新产品的发布与推销,耗用的金钱与才智无疑高居于所有商品的顶端。也许为了给各国汽车媒体提供撰文和摄影的最佳且具有冲..

汽车已经成为一种全球化的产业,全世界平均每下线3辆汽车中就有一辆是为了出口。汽车新产品的发布与推销,耗用的金钱与才智无疑高居于所有商品的顶端。也许为了给各国汽车媒体提供撰文和摄影的最佳且具有冲击力的背景,新车发布大都会在一些世界级的旅游胜地。豪华品牌尤其如此,全球为这些新车发布会提供策划和执行的著名公关公司、活动公司每年的营业额都是数以十亿计。

就说我经历过的几个堪称经典的公关策划吧。

1997年,奔驰公司在北美推出首款M级SUV,发布地点选择在美国阿拉巴马的国家航天博物馆,车就摆在登月舱和人造卫星中间。入夜,晚宴所在的草坪上,一架巨大的航天飞机机身上,被灯光打上BENZ M CLASS的一行大字,其视觉冲击力之大可想而知。

宝马看来,宝马760是豪华轿车中的旗舰,一流轿车要有一流的环境来衬托。阿联酋的迪拜有着全球最宜人的阳光和海滩,还有世界上最高、最豪华的七星级饭店。2002年我去迪拜,参加的宝马760发布。包括一系列文化活动:参观黄金和钻石作坊,乘坐豪华游艇,沙漠野营,参观皇家赛马场和刚刚在建海中超豪华别墅群棕榈岛。财富、速度、精致、悠远,把宝马轿车的内涵映衬得淋漓尽致。

然而,给我冲击最大的是一款小型轿车菲亚特新500在2007年的上市庆典,竟能达到奥运会开幕式的水平!这样说毫不夸张。菲亚特新500投放晚会的承办者就是2006年都灵冬奥会开幕式的同一家策划公司。

意大利第一大河波河从都灵穿城而过。波河边上搭起贵宾,看台就成为晚会的主会场。快艇载着化装歌舞在河面上巡游;夜空中燃放着焰火组成500字样;水上舞台精彩演出不断……突然,对岸山上的一个巨型塔吊把一座三层楼高的金属架吊放在河中间的舞台上,身穿银色紧身衣的一大群男女攀上金属架,身体相连,一瞬间组成的一辆巨大的菲亚特500轿车模型,银光闪闪。接着,这个巨大的人体车模再被塔吊吊上半空,在聚光灯追逐下,足以吸引半个都灵城的眼球意大利人的艺术灵感,尤其表现一个汽车品牌深厚根底的奇思妙想,的确叫人折服。

一年后,举中国人民倾国之力的北京奥运会召开,张艺谋的开幕式设计让我颇不以为然。在十万人围观的大空间,诺大的体育场里,蚂蚁大小的四个提线木偶的京剧表演和一辆放大1000倍的汽车模型吊上半空,哪个更有冲击力?

菲亚特500最早一代诞生在1956年,成为一款全民车。老一代意大利人娶妻生子,菲亚特500往往如同是家庭的一员伴在身边。晚会当天,上万辆装扮得千奇百怪的老500齐聚都灵巡游,和足球一样让意大利人如醉如痴。那一晚通宵达旦参与盛举的市民有十万人之众。

顺便说,在一个成功的新车发布会上,又臭又长的领导讲话是绝对不必要的。那一天菲亚特CEO马尔乔内是和一群孩子手拉手上台的,他和孩子们讨论汽车今后应该是什么样子,要有什么功能。孩子们天真的见解,比如汽车是用来追女孩子的,迎来台下一阵阵笑声。马尔乔内说,菲亚特新500的设计,有500万人在互联网上参与,是一次互动的设计。我们不仅仅工作在一个百年的公司里,还要永远用孩子的眼光看待汽车的明天。

品牌的文化渗透力,让人不能不服。

(85集纪录片《安定车记30年》,在优酷汽车,腾讯视频汽车,一点资讯,以及网上车市等网站和移动端同步播出。)

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