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中国市场为何成了丰田的软肋?

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【行业动态】 中国市场为何成了丰田的软肋? 车市热点问答(170) 网通社联席内容官、汽车研究院副院长 何仑 日前丰田发布的2017财年联合财务报表表明,虽然丰田已经在销量上落到了全球..

中国市场为何成了丰田的软肋?

车市热点问答(170)

网通社联席内容官、汽车研究院副院长 何仑

日前丰田发布的2017财年联合财务报表表明,虽然丰田已经在销量上落到了全球第三,但仍然是全球最赚钱的车企。另一方面,在中国,丰田的销量还不如日系小兄弟日产本田,市场份额只有大众14.5%的零头。在中国与全球市场的地位严重不对称,是丰田全球格局的一大特点。这到底是怎么回事?

*丰田的净利润不仅有税后营业(汽车销售)利润,还包括利息、外汇等金融交易所得,所以加起来有可能大于营业利润

*大众2017年在中国47.5亿欧元的(约合357亿元人民币)净利润不仅有从合资企业按股比所得分红,还包括大众在华变速箱、发动机、地盘零部件等企业的利润,以及进口车和金融业务所得

注1:据广汽集团《2017年年度报告》,广汽丰田当年营收为604亿元,中方所得净利润22亿元,外方应该同等,利润总额应为44亿元,净利润率7.28%;根据一汽丰田方面透露的信息,2017年一汽丰田营收为991亿元,净利润数字无从得知

注2:根据奥迪公司2017年财报,一汽大众当年营收总额为408.3亿欧元(按目前汇率计算,约合3093亿元人民币),税后利润为31.4亿欧元(238亿元人民币),净利润率为7.69%;据《上海汽车集团股份有限公司 2017 年年度报告》,上汽大众当年销售收入2562亿元,净利润267亿元(不含上汽大众销售公司的利润,上汽大众销售公司中上汽持股60%,大众占40%,其利润不单独披露,仅体现在公司合并报表中),净利润率超过10%

问:丰田在中国市场的地位与它在全球市场的地位差得很远。您怎么看?

答:一般说来,看一个跨国公司在中国是不是成功,市场份额是一个最重要的标尺:如果它在中国的市场份额远低于全球市场平均值,就算不上是成功的;如果它在中国的市场份额与全球市场差不多,就可以算是成功的;如果它在中国的市场份额大幅超过全球市场,那就可以说是非常成功了。

这样看来,丰田在中国就算不上成功,如果不是失败的话。实际上,十几年前丰田在中国开始国产时曾有一个目标,要在2010年占有中国市场1000万辆汽车销量的10%,即100万辆的目标(参见《一汽天汽重组 丰田的机会来了?》、《丰田的中国战略平衡术》)。记得当时丰田中国事务所总代表服部先生对我谈这个10%的目标时还特别强调,不是占轿车(当时在中国还没有流行SUV、乘用车的概念)市场的10%,而是占整个汽车市场(包括商用车)的10%,因为丰田当时在全球汽车市场的份额就是10%。应该说,这个目标一点也不过分。

2008年我采访服部时再次问到10%的问题,他的回答是:我认为这是很遥远的。希望如果我是健康的话,能活到100岁左右(当时的服部在70岁左右),我能看到丰田在中国占10%(参见《服部为丰田在华历史翻案?》)。2010年,中国市场汽车销量超过1800万辆,而丰田在华销量只有85万辆,市场份额仅为4.7%;到了2017年,市场份额更降低到了4.5%,服部的希望似乎渐行渐远了。

问:您认为丰田在中国落到这种地步的主要原因是什么?

答:原因很多。我认为,首先是因为丰田的产品战略过于保守,这一点我曾在以前的文章中多次说过(参见《全新桑塔纳给丰田的启示》、《丰田与大众的车型之战》)。现在的情况是,丰田的本土化车型虽有改进和增加,但目前的在售车型也只有15种,而本田则有16种,日产有18种(加上联盟的雷诺三菱,共有24种),通用汽车(包括别克雪佛兰凯迪拉克)有24种,大众有20种,加上奥迪斯柯达更高达34种。

其实就单一品牌而言,丰田的车型最为丰富,在适应世界各地市场不同的需求、提供不同版本的车型上,丰田做得最为出色。但唯独在中国市场上,丰田似乎有点不知所措。这里不仅需求量超大,而且需求的层次和特点超丰富,需求的发展变化超过,让以谨慎、稳健著称的丰田有些茫然。最近,丰田在两个合资企业同时推出奕泽IZOA和丰田C-HR也让人感觉有些怪怪的,因为这两款车几乎完全一样,只是名称不同,这在国产车中是首创。这样的打法能不能成功还不好说,但也算是一种新的尝试。

问:从细分市场看,丰田在销量最大的A级车市场上比较弱,也是因为车型的原因吧?

答:俗话说,得A级车者的天下。现在的A级车不仅是轿车,还应该包括A级SUV。可丰田在A级车市场上不是一般的弱,在售的A级车只有3种,而本田有6种,大众多达13种,加上奥迪斯柯达,共有20种。

以前,丰田还有花冠这样的两代同堂A级车,后来没了,表面上是因为销量惨淡,不得不出局,但深层看是因为丰田没有在花冠的改进升级上下足功夫,一看销量不好就缩了回去。反观大众的朗逸桑塔纳宝来捷达等,都是在前代车型的基础上不断升级改进,获得了巨大成功。

问:丰田的新一代车型比如卡罗拉雷凌威驰、致炫、凯美瑞等,定价都比较低,车也很好,但没有一款车销量能进入细分市场前三甲。这是为什么?

答:车好,价格低,销量不高,只能说明一个问题:品牌力不足。丰田的品牌价值多年来一直保持全球第一,只有去年被奔驰超过,但在中国,丰田的品牌形象似乎处在下行通道。原因是丰田的品牌活动越来越少,或者说,即便数量没有减少,传播范围和影响力也大不如前。

比如广丰的新一代凯美瑞是TNGA丰田新型全球架构上的第一款国产车,而在它上市前一次小范围高层媒体沟通中,广丰的日方总经理问在场的资深媒体人怎么理解TNGA。结果没人能说出一个完整的概念,只是有人从大众MQB、MLB模块化平台的角度做了一些比较,提出了一些问题。这不能怪广丰,因为合资企业做产品,外资企业做品牌,在中国是一个跨国公司的天然分工。

10年前,我曾在《大众比丰田差在哪儿?》一文里说过,大众与丰田对公关宣传的重视程度有着天壤之别,导致宣传效果远不如丰田。后来情况出现了逆转,大众中国在品牌建设和公关传播上开始发力,TSI+DSG全新动力总成的传播精心策划、细致实施,成了经典案例,全新模块化平台的传播也深入人心。结果,虽然先后遭遇DSG和速腾后悬架危机,而且危机处理也有不当之处,但大众技术领先的形象已经深入人心,加上强大的口碑,使大众得以基本挽回危机带来的损失。

相比之下,后来丰田中国在两个至关重要的优势混合动力和TNGA的传播上,并没有给人留下足够的印象。像今年以来丰田全新动力总成问世、建设自动驾驶新设施、构建面向未来的全新管理体制、全球年度业绩发布等重要事件,丰田中国也只是发个新闻通稿了事,没有进一步的传播。

再看车展,除了两年一次的东京车展会邀请为数不多的中国媒体参加外,其它国外A级车展上中国媒体只能是丰田展台的匆匆过客,与其他跨国巨头形成反差;在中国顶级车展上,丰田社长已经极少露面了,而大众、奥迪、奔驰宝马等欧洲巨头虽然在地理上比丰田离中国远得多,但其首脑人物却是中国车展的常客。结果是丰田高层与中国媒体沟通的机会变得少之又少,丰田的形象和影响力已经过于低调了,貌似淡出的节奏。

问:您认为,丰田什么时候能使自己在中国的市场地位与在全球的地位相称?

答:很难说。10年前的2008年,我曾写道:今年,大众在中国的销量目标是100万辆,丰田为70万辆,但增速远远超过大众,大有后来居上的势头(参见《大众比丰田差在哪儿?》)。结果令人大失所望。到了去年,大众在中国是418万辆,而丰田只有129万辆,近300万辆的差距实在是太大了。

现在是丰田彻底检讨在华战略的时候了。在中国,丰田不用说达到大众的水平,就是达到自己在全球11%的市场份额,也能一举反超大众,夺回全球老大的地位。不要拿中日关系的起伏说事,日产、本田都是日系车,在全球市场的分量远不如丰田,为什么在中国却能超过丰田?

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