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高收益是长城汽车逆势增长的亮点

高收益是长城汽车逆势增长的亮点

【行业动态】   笔者前几天撰写的长城汽车实现五次逆势增长的文章,引起了众多关注和讨论。   一个本来早已经存在的事实,被大家忽视了,我把它摆在公众面前,人们眼前一亮:   或惊呼:啊!长城汽车这么强,竟然在十年..

  笔者前几天撰写的长城汽车实现五次逆势增长的文章,引起了众多关注和讨论。

  一个本来早已经存在的事实,被大家忽视了,我把它摆在公众面前,人们眼前一亮:

  或惊呼:啊!长城汽车这么强,竟然在十年中能够实现五次逆势增长。

  或感叹:一家草根民企,起始于燕赵悲歌之地,无根无蔓,临风浪波涛,气定神闲;遇坑坑洼洼,平稳前行,了不起!

  或质疑:如今,长城汽车正在价格战的漩涡之中,以往其产品的价格不高,实现的逆势增长收益肯定不会太好,言外之意,长城汽车是低收益的逆势增长。

  我对质疑之声感兴趣。随之,搜肠刮肚,查阅资料,反复思考,反复比较,在纷繁复杂之中,在时空拉长与凝缩之中,如入群山叠嶂,千寻万找,蓦然发现,长城汽车在过去的十年里,不仅做到了五次逆势增长,而且做到了高收益。

  仅看汽车企业市场销量的增长,确实不能识别出企业的优劣,需要进行科学分析。一般情况下,汽车企业的增长,大致有以下几种类型:

  一是无效益增长。即:市场销量增长,但销售收入不增长,利润也不增长。

  无效益增长可分为:策略性无效益增长和掩盖性无效益增长。

  为了长期利益,牺牲短期或即期收益的增长,属于策略性无效益增长。比如:今年一些竞争能力强的汽车企业宣称宁可放弃眼下收益,也要保市场,争份额,不仅降价促销,还拿出过去获得的利润补贴消费者。正如长城汽车魏建军董事长在上海汽车展上阐述当前市场策略时说的:“销量这个事情是行业规律,大家都在低迷的市场当中,长城汽车肯定是让利不让市场的,每个企业都会这样做,因为利可以重新再来,量一旦没有就不好重新再来了,所以我们要保证渠道的稳定,保证供应商的稳定,保证相关方的稳定。”

  掩盖性增长则与之相反,企业的竞争能力本来已经衰落,或者根本就没有什么竞争能力,用虚假的方式,不惜赔本,换取即期市场增长,制造虚假繁荣,掩盖本来面目。现在,这种类型的企业不少,在市场上和公众面前,信誓旦旦,唱高调,喊口号,玩概念,掩盖自己的虚弱,用虚假的增长,或圈钱,或圈地,或换取资源。这样的企业,重了说是欺骗,轻了说是强弩之末,终归会显出原形,挺不了多长时间。

  二是亏损增长。这种类型的增长,表现的比较透明,容易分辨。亏损增长,可分为:经营性亏损增长和战略性亏损增长。

  经营性亏损增长的本质特征是本来可以盈利,但由于经营管理不力或者失误,造成虽有增长但亏损。这种类型的企业,现在已经比较少见了,但是,依然存在。

  战略性亏损汽车企业是指那些当下或一定时期内在经营上表现亏损,可是,技术和产品具有良好前景,甚至具有颠覆性创新的企业。但是,由于汽车产业正处在大变革时期,新进入汽车行业的企业比较多,如过江之鲫,号称具有颠覆性创新能力的企业比较多,都宣称自己当下的增长性亏损是战略性的,用各种方式来表达和阐述自己亏损有理,亏损有道,亏损有节。以此,期望投资主体理解,给它们更多的时间和资金;期望合作伙伴相信它们的计划,坚定一起走下去

  的信心和决心;期望用户感受到它们可信赖,继续委托它们为其提供服务。

  三是盈利型增长。前几年,汽车市场连续上涨,需求旺盛,多数汽车企业都能够做到增长与效益同步。

  盈利型增长可分为风口型盈利增长和实力型盈利增长。

  风口型盈利增长的特征是随风而动,随势而变。市场需求旺盛,宏观经济形势景气,经济增长的各种因素优良时,做到了基本的管理、基本的经营、基本的技术,产品虽然没有突出优势,品牌虽然不强,但是,有适合市场旺盛时的产品,加上品牌有一定的认知度,顺着高速增长的大势,在顺风顺水的环境里,实现了既增长又盈利。但是,这类企业的盈利一般不高。

  实力型增长的特征是企业的创新能力、管理能力、战略高度都达到先进水平,不但在增长中能够实现盈利,而且能够为迎接新的挑战,抓住新的发展机会,积聚力量,准备备胎。这类企业,即期盈利能力可能不一定是最强的,但是,发展潜力大,后劲足,有经济实力。

(长城汽车俄罗斯图拉州哈弗汽车制造工厂)

  四是高收益增长。显然,这种类型的增长是最优的。高收益增长就是不但做到了盈利增长,而且做到了高出行业的增长速度和盈利水平。

  高收益增长类型企业数量有限,一般处在行业的领先地位,是行业的领导者。中国汽车产业里,尤其在乘用车行业里,这种类型的企业多数是合资企业,中国品牌企业凤毛麟角,在相当长的时间里,几乎看不到中国品牌企业的身影。就是在高速发展阶段,中国品牌汽车企业绝大多数也没有做到高收益增长。

  在增长的波动中,中国品牌汽车企业多数随之波动,几乎与高收益增长无缘。当下,汽车市场出现大幅度持续下降,市场需求疲软,有效需求严重不足,信心动摇,汽车进入衰退期,实现高收益增长的概率几乎为零。

  以上增长类型的划分,主要依据销售收入、单车价格、单车盈利、利润与销售数量的关系确定的。这四种数据,其实是从收入、价格、利润三个维度来考量一家汽车企业增长效益的。

  如果一家汽车企业销售数量增长,但收入未增长。这家企业,或者是产品档次低,或者是贱卖倾销,或者存在重大经营隐患。反之,则属于正常经营。

  如果一家汽车企业数量增长,单车价格不增长或下降。这家企业,或者是在打价格战,或者是没有新车型投放。反之,单车价格增长,这家汽车企业的盈利能力一定也在增长。

  如果一家汽车企业数量增长,单车价格持平或增长,单车盈利不增长或下降。这家汽车企业,或者是成本加大,或者是有新的发展举措。反之,则能够获得更多收益,从容安排和实施企业新的发展计划。

  如果一家汽车企业数量增长,收入、单车价格、单车利润同步增长,利润不但会增长,而且可能会是高增长。

  用收入、价格、利润三个维度划分出增长速度的四种类型,拿这四种类型衡量长城汽车的增长,尤其是衡量其五次逆势增长,我发现:长城汽车属于高收益类型增长。

  中国汽车市场的第一次波动发生在2008年。这一年,长城汽车实现逆势增长,笔者在上一篇文章中已经做了较为详细的分析,在此不加以赘述。难能可贵的是,长城汽车实现逆势增长后,盈利能力随之大幅度提升。

  2009年,长城汽车营业总收入为1239638.7万元,利润总额为107188万元,总计销售汽车209860辆,平均单车售价为5.91万元,平均单车利润为0.51万元。

  2010年,长城汽车营业总收入为2217498.5万元,较2009年增长78.88%;利润总额为303857.7万元,较2009年增长183.48%;总计销售汽车363482辆,较2009年增长73.2%;平均单车售价为6.1万元,较2009年增长3.28%;平均单车利润为0.84万元,较2009年增长63.67%。

  这一年,长城汽车的单车售价突破了6万元。中国汽车品牌长期在低价中徘徊不前,靠低价高配换市场,成本高利润低,恶性循环。没有利润,就拿不出真金白银搞研发,产品的技术水平,质量,品质,品味,就提升的慢,与合资品牌的差距就大。长城汽车当年能够单车售价领先突破6万元,是重大进步,以此为起点,长城汽车加快了向上突破的速度。

  这几年,中国品牌向上突破是共同的选择,汽车业界高度关注,舆论积极支持,形成了中国品牌汽车向上突围的热烈氛围。其实,长城汽车品牌向上突围的行动早就开始了。他们向上突破行动早,力度大,不是由于先知先觉,而是其生存基础、发展条件、企业价值观决定了他们必须向市场要发展资金,必须靠自己努力赢得发展资源,单车售价提高才能有这一切。

  单车售价突破6万元以后,长城汽车进入盈利能力增长幅度大于数量增长速度通道,企业的发展实力快速提高,投入加大,研发强度增强,市场表现与技术创新良性互动。赢利能力与同期的中国品牌比,长城的表现鹤立鸡群,遥遥领先。与同期的合资品牌相比,长城汽车也毫不逊色,处在领先地位。

  这时的长城汽车,尽管赢利能力大幅度提升,可是,利润总额与合资汽车公司相比,还有较大差距,逊色不少,在业界还没有引起足够重视。于是,长城汽车在波动中逆势增长,在逆势增长中表现出来的巨大发展潜力,巨大盈利能力,巨大突变可能,汽车行业忽略了,竞争对手轻视了,政府部门漠视了。

  众人皆醉,消费者却醒着。他们从长城汽车看到了中国汽车品牌的希望,看到了中国汽车品牌的优势,看到了中国汽车品牌的可贵。他们喜爱长城汽车品牌,追逐长城汽车品牌,呵护长城汽车品牌。他们用实际行动支持长城汽车,第一辆车首选长城汽车,换车还选长城汽车,把真金白银毫不犹豫的掏出来买长城汽车。

  因此,当新的市场波动降临时,长城汽车依然保持高收益增长。

  2011年,中国汽车刚刚从国际金融危机中恢复过来,却又出现了新的波动。长城汽车不为所动,保持高收益增长。

  这一年,长城汽车营业总收入为3008947.6万元,较2010年增长35.69%;利润总额为413065.1万元,较2010年增长35.94%;总计销售汽车462679辆,较2010年增长27.29%;平均单车售价为6.5万元,较2010年增长6.6%;平均单车利润为0.89万元,较2009年增长6.8%。

  2012年,长城汽车营业总收入为4315996.7万元,较2011年增长43.44%;利润总额为684103.6万元,较2011年增长65.62%;总计销售汽车621438辆,较2011年增长34.31%;平均单车售价为6.95万元,较2011年增长6.79%;平均单车利润为1.10万元,较2011年增长23.31%。

  这一年,长城汽车获得了一个划时代的胜利,历史性的转折,长城汽车的单车利润突破了万元大关。这意味着长城汽车的产品向上战略取得了突破,创新能力登上了新台阶,竞争实力进入新阵营。单车盈利万元,无论是在中国汽车品牌里,还是在全球汽车范围内,都是处于前列的。

  2013年,长城汽车营业总收入为5678431.4万元,较2012年增长31.57%;利润总额为991972万元,较2012年增长45%;总计销售汽车770619辆,较2012年增长24.01%;平均单车售价为7.37万元,较2012年增长6.1%;平均单车利润为1.29万元,较2012年增长16.93%。

(2013.3.29 哈弗品牌独立,并发布全新LOGO)

  这一年,长城汽车的单车售价从6万元水平上升到7万元,利润总额接近百亿大关。

  2014年,长城汽车营业总收入为6259910.4万元,较2013年增长10.24%;利润总额为964007.56万元,较2013年减少2.82%;总计销售汽车732989辆,较2013年减少4.88%;平均单车售价为8.54万元,较2013年增长15.9%;平均单车利润为1.32万元,较2013年增长2.17%。

  这一年,长城汽车销量虽然略有下降,但是,收入却依然保持10%以上的增长,单车售价却一下子从7.37万元跳升到8.54万元,单车利润竟然高达1.32万元。有媒体报道,当年长城汽车的单车利润进入全球前三。

  2015年,是中国汽车市场的第三次波动年,这一年,长城汽车营业总收入为7603314.25万元,较2014年增长21.46%;利润总额为968857.68万元,较2014年增长0.5%;总计销售汽车846272辆,较2014年增长15.45%;平均单车售价为8.98万元,较2014年增长5.2%;平均单车利润为1.14万元,较2014年减少12.95%。

  (2015.10.9 哈弗H6长城M4分获15万及10万以下A级SUV 车型用户满意度冠军;哈弗品牌获自主品牌销售服务满意度冠军)

  长城汽车不但实现了第三次逆势增长,而且继续保持高收益。

  2016年,长城汽车营业总收入为9861570.2万元,较2015年增长29.7%;利润总额为1248306.08万元,较2015年增长28.84%;总计销售汽车1069405辆,较2015年增长26.37%;平均单车售价为9.22万元,较2015年增长2.64%;平均单车利润为1.17万元,较2015年增长1.96%。

(2016年,WEY品牌正式成立)

  这一年,长城汽车高收益增长态势强劲,实现了双百突破,即:销量突破百万,利润突破百亿。单车售价突破了9万元,达到了9.22万元。

  这些指标,标志着长城汽车成为中国品牌汽车的领先者,成为中国汽车强国战略的核心骨干,成为有可能跻身世界一流汽车企业行列的有力竞争者,成为汽车产业变革中的重要推动力量。

  长城汽车的巨大成功,卓越表现,吸引了全球汽车的目光,引起了社会各界的广泛关注,获得了高度赞赏。

  2017年,长城汽车营业总收入为10116949万元,较2016年增长2.59%;利润总额为623296.6万元,较2016年减少50.07%;总计销售汽车1061007辆,较2016年减少0.79%;平均单车售价为9.54万元,较2016年增长3.4%;平均单车利润为0.59万元,较2016年减少49.67%。

  (2017.9.12 中国豪华SUV开创者WEY携旗下多款杰作惊艳亮相法兰克福国际汽车展览会)

  2018年,长城汽车营业总收入为9922998.72万元,较2017年减少1.92%;利润总额为647707.2万元,较2017年增加3.92%;总计销售汽车1043707辆,较2017年减少1.63%;平均单车售价为9.51万元,较2017年减少0.29%;平均单车利润为0.62万元,较2017年增长5.64%。

  (2018.8.28 哈弗正式对外发布了面向90后消费群体的全新F系品牌及全新品牌标识)

  在国家统计局的表单中,今年前4个月中,汽车产业成为细分领域中唯一一个同比负增长的,汽车消费零售额同比下降3.1%。而且从2018年5月以来,汽车消费零售额增幅已连续11个月为负值。就5月前2周的终端数据而言,估计连续第12个月下滑是跑不掉了。

  此外,根据国家统计局披露的数据,汽车业是我国41个大类行业中,唯一工业增加值同比下降的细分行业,1-4月汽车工业增加值累计同比下降0.3%。

  在这样的态势下,长城汽车目前仍然保持着较好增长,能否继续实现高收益增长是长城汽车面临的考验,但是,笔者认为,今年能够做到增长并且盈利就是高收益增长。因为,今年的宏观经济形势不确定因素太多了,灰犀牛、黑天鹅随时可能出现,国际贸易环境矛盾突出,影响汽车市场的因素复杂,出台的促进汽车消费的政策措施效果不明显,汽车产业面临着诸多新挑战、新问题、新选择。

  新能源和智能驾驶给汽车企业带来了前所未有的长期发展机会,但是,眼下的市场陡然大幅度持续下降,带来的困难、矛盾、难题,迫在眉睫,躲不开,绕不过,如果不能做到及时解决,恰当处置,平稳度过,可能瞬间演变成为危机,陷入困境,崩盘倒闭,遭遇重创,元气大伤,一切皆有可能。

  笔者断言:这些,与长城汽车无缘。大浪淘沙中,长城汽车肯定是那闪光的金子;波涛海浪中,长城汽车一定傲然挺立。不信,我们走着瞧!

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