2019年中国乘用车市场下滑趋势依旧,甚至将延续至2020年。近期有行业协会预测,2020年市场将继续下行探底,持续下滑,市场压力还将进一步扩大;同时汽车市场下行压力或将向上游转移,厂家压力大于经销商,处在市场末端的自主品牌和合资品牌更加困难。

从当前市场表现而言,中国汽车市场的总体销量可能会逐年递减,加之通过线上营销,各家媒体流量价格涨幅连年攀升,主机厂和经销商经营成本和获客成本将会日益增加,可谓是雪上加霜。

众所周知,线上获客的手段和方法主要包含自运营、流量采购、线索采买三种,那么在行业寒冬下,主机厂和经销商该如何从辐射范围广、可量化的线上获客渠道进行甄别最优获客,提高营销效率,提升销量?

从鱼塘养鱼到私域摸鱼

作为传统行业的一员,通常情况下经销商会采取自运营的手段,即行业熟称的鱼塘养鱼方式。

该模式下,经销商主要通过自建网站、社会化媒体运营等多种方式。且不说诸如搭建官网和社会化平台所需的技术及人才储备成本,单就运营来讲,官网、微信、微博、论坛、社区这些阵地所带来的活动运营、内容运营成本及压力就能让经销商望而却步,更不用说基于移动互联网发展所带来新兴阵地抖音、火山、头条号,大鱼号,熊掌号等内容分发平台,更是让经销商在运营的路上越走越远,压力山大。

据第三方平台估算显示,单店在社会化媒体运营的投入,按2名运营人员进行成本计算,每年成本总计700,000元/年。在这样的成本投入下,能产生10,950的阅读人数,线索量547条,线索成本为1279元/条。

而对于常规自建专题页的投入,主要包含搭建和内容运营两部分,成本总计大约为220,000元/年。在这样的投入下,能产生2000个UV,100条线索,线索成本为2,200元/条。可见以上获客方式成本远高于目前网络平均集客成本240元/条,高端品牌270元/条的单价。

2019年各行各业讨论最火的营销话题就是私域流量。有人说,双微一抖约等于车企的私域流量,私域摸鱼倍受业内追捧。可是随着双微一抖已经被充分挖掘,价格在持续走高,打开率和活跃度却呈现走低的态势。目前来看,双微一抖依然是营销互动主流,但社交和泛娱乐平台受限于信息质量参差不齐,无法获得消费者更高的依赖度,在私域流量方面的价值正在下降。近年来兴起车企的官方APP虽然也是运营私域流量的不错方式,但APP本身运营成本太高,违背了低成本的基础原则。

长期以来经销商管理运营主要以追求短期业绩增长指标为主的管理模式,并不符合以为客户创造价值为方向的打造私域流量的持续性运营管理。再加上做私域流量所投入的人力成本相对较高,短期内未必有显著的转化效果。如不能及时解决产品策划问题,品牌也不知道该怎么找精准用户,做私域流量也并没有多大意义。

多管齐下vs线索直连

三方调研显示,网络目前依然是消费者获取车辆相关信息的主要渠道。主机厂和经销商高度重视数字营销的价值,迫切希望提高投入产出效率,并打造客户直联能力。同时主机厂和经销商也意识到需要进一步强化线上营销能力、丰富线上营销模式,迎合新一代年轻消费主力人群(90/00后消费群体)的消费习惯。

作为一家经销商单店,在广泛的流量场景中获客,其成本是非常高的,因为要聚焦到品牌、厂商、车系及对应区域城市,同时还需考虑到创意、标题等素材运营,以保证流量的顺利导入,且不说单店流量采购的繁杂程度,对于各广告平台的使用、运营以及素材的筹备,也着实让经销商头疼。

数据不会骗人,经销商自运营和流量采购从获客角度,虽然可以带来一定的数量的获客,但就所面对的行业下行趋势以及投入产出比来讲,确实是杯水车薪。面对寒冬,经销商获客的主要切入路径,还是需要广撒网从垂媒平台入手。目前的汽车行业垂媒主要有易车、汽车之家和懂车帝。由于集客平台整体的链接系统是由垂媒开发,可以完成leads和DCC的无缝衔接,最快速获取线索。

如何看待一个平台对汽车销售所产生的作用,目前业内公认的是按照一元投入产出比来衡量(计算逻辑:一元投产比=总线索×成交转化率×平均车价÷总投放额)。据第三方统计数据显示,汽车互联网平台汽车之家客户90天购车转化率有明显提升,其最终线索成交转化率通常可以达到7.4%,是竞媒的2~3倍,厂商一元投入产出销售额255元,产出利润20元(厂商平均车价按照20万元计)。同样结合第三方网销统计和媒体报道的数据测算显示,易车、懂车帝两大平台的一元投入产出销售额也分别可以达到188元和169元(厂商平均车价按照20万元计)。

有媒体报道显示,垂直媒体的一元投入产出是综合媒体的20~25倍。根据某合资品牌年度单次在包括百度SEM、腾讯广点通、腾讯朋友圈、今日头条效果通等综合媒体平台投放后的第三方数据统计显示,其一元投入产出销售额分别是6元、17元、9元、16元(厂商平均车价按照20万元计)。

基于以上分析可见,就汽车行业来看多管齐下在综合媒体采买流量的投放效率远低于在垂媒线索直连集客平台的投放效率。

另外就流量运营的构成及成本来讲,在综合媒体采买流量的经销商需投入的不仅仅是简单的物料素材筹备的工作,同时还需储备具有一定广告平台经验的专业人才,此等人力物力以及工时成本的投入,也是超出了一般经销商的能力范围。

通过对以上三种获客方式的成本和投产比分析,自运营获客成本最高、ROI最低,其次为综合类媒体的流量采买,最优获客方式为核心垂媒的线上集客平台。所以,面对行业寒冬,主机厂和经销商应采取的最优获客路径,还需聚焦在绑定核心垂媒、同时抛弃传统导流思维,建立以社交媒体进行到店客户孵化转化的策略上来,这样才是性价比最高的线上运营策略。

另据第三方调研数据也同样有验证:目前线上数字营销已经成为主机厂和经销商的重要投放渠道,线上数字营销的预算占比已超过4成比例,并且在未来还有7成的受访主机厂和经销商认为可能会继续增加该部分的投入。垂直媒体平台(如汽车之家、易车)基本成为所有主机厂和经销商都会合作的集客渠道,而传统媒体的影响力在逐步减弱。